(聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　要最大限度地實(shí)現(xiàn)土地升值，引進(jìn)知名品牌見效最快，也最容易打開想象空間。尤其在當(dāng)下，國(guó)際知名品牌的進(jìn)入是最好的炒作題材

　　文/冀志罡

　　按照張五常教授的地方競(jìng)爭(zhēng)理論，中國(guó)不同地區(qū)間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)是土地開發(fā)。土地開發(fā)經(jīng)營(yíng)得好，地方經(jīng)濟(jì)和財(cái)政收入就好，反之則必居人后。如果說在沿海的二三線城市，土地開發(fā)主要體現(xiàn)為廠房林立、工業(yè)蓬勃的話，在上海這樣的大都市，賣地收入就是地方經(jīng)濟(jì)成功的主要指標(biāo)。上海前十個(gè)月土地出讓收入超800億，摘得全國(guó)桂冠，無疑證明了上海是城市經(jīng)營(yíng)、土地開發(fā)方面的佼佼者。

　　要最大限度地實(shí)現(xiàn)土地升值，引進(jìn)知名品牌見效最快，也最容易打開想象空間。尤其在當(dāng)下，中國(guó)各地尤其是一線城市的土地泡沫越吹越大，在熱錢對(duì)土地的熱情空前高漲的情況下，國(guó)際知名品牌的進(jìn)入是最好的炒作題材。有報(bào)道稱，在迪士尼項(xiàng)目獲批消息公布后，浦東川沙鎮(zhèn)的二手房立即跳漲50%。不難想象，該區(qū)域周邊的土地出讓價(jià)格，也將狂漲不止。

　　因此，至少就眼前來看，上海引進(jìn)迪士尼是成功的，既為未來幾年儲(chǔ)備了巨額投資，可拉動(dòng)GDP，又實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下的賣地收益，可謂打造了一只會(huì)下金蛋的鵝。

　　然而，投資都是基于預(yù)期的，投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)則有賴于預(yù)期的實(shí)現(xiàn)。那么上海的迪士尼樂園，能否將方方面面的樂觀預(yù)期最終變成現(xiàn)實(shí)？

　　迪士尼搭臺(tái)，土地唱戲

　　迪士尼項(xiàng)目塵埃落定的消息一出，股票立即漲停，房?jī)r(jià)立即翻半�！肮珗@搭臺(tái)，土地唱戲”，這也許才是上海市力推此項(xiàng)目的真正目標(biāo)。通過迪士尼概念的炒作，將周邊地塊的價(jià)格抬高，上海市政府有望獲取巨額的賣地收入，等于將迪士尼帶動(dòng)的區(qū)域未來收益一次性套現(xiàn)。而需要付出的成本，卻不過是建園費(fèi)用和必要的基礎(chǔ)設(shè)施改善。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，建園費(fèi)用大約244億人民幣，當(dāng)然這只是靜態(tài)估算，以目前的通脹形勢(shì)，最終支出肯定不止此數(shù)�；�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也需要不菲的投資。以香港迪士尼為例，港府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資與建園費(fèi)用不相上下。若上海也如是，則總的投資成本將達(dá)到500億人民幣。

　　這還是很保守的估算。項(xiàng)目獲批的消息傳出，立刻有專家出來打氣，聲稱迪士尼將拉動(dòng)上萬億人民幣的GDP。按照專家們的一貫思維模式，這種預(yù)測(cè)不需要論證，需要的只是想象力。只要能造出聲勢(shì)，推動(dòng)地價(jià)漲升，政府賣地收益落袋為安，以后的事情以后再說。

　　從經(jīng)營(yíng)城市的角度看，這種做法當(dāng)然無可厚非。即使川沙鎮(zhèn)的土地和房產(chǎn)價(jià)格被爆炒到天上，也不能怪政府，只能說投資者太不理性。只是，投資者隨來隨走，政府卻不得不長(zhǎng)相廝守。從已經(jīng)投入使用的迪士尼樂園看，情況并沒有想象中樂觀，尤其是巴黎和香港的迪士尼，早已變成當(dāng)?shù)卣�府的一大包袱�?/p>

　　迪士尼成功，不等于投資者成功

　　部分迪士尼樂園的不成功，既是消費(fèi)者需求不斷變化的結(jié)果，也是迪士尼攜強(qiáng)勢(shì)品牌，精于商業(yè)計(jì)算的結(jié)果。

　　迪士尼樂園本身是一種品牌延伸。米老鼠和唐老鴨最初都是卡通形象，將之發(fā)展成大型游樂園，是迪士尼出彩的地方，也是它能持久吸引小朋友的原因。1955年，全球首家迪士尼樂園于美國(guó)加州開業(yè)，自此開始了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的品牌積累，并在30年后，憑借米老鼠和唐老鴨的強(qiáng)勢(shì)品牌，開始走向世界。

　　沃特·迪斯尼公司是跨媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及旅游度假、影視娛樂和消費(fèi)產(chǎn)品多項(xiàng)業(yè)務(wù)的大集團(tuán)。迪士尼的成功，是品牌延伸與價(jià)值挖掘的典范。在主題公園業(yè)務(wù)方面，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的摸索，迪士尼公司已經(jīng)建立了一整套成熟的商業(yè)模式，并在全球開發(fā)運(yùn)營(yíng)了五個(gè)迪士尼樂園，包括在東京、巴黎和香港的三個(gè)美國(guó)之外的迪士尼樂園。上海正在籌建的是第六個(gè)。

　　在品牌輸出方面持高度謹(jǐn)慎和保守態(tài)度，是迪士尼樂園商業(yè)開發(fā)上的一大特點(diǎn)。迪士尼樂園規(guī)模宏大，投資高昂，龐大的沉沒成本既非一般投資者所能承受，也非迪士尼公司自己能夠單獨(dú)承擔(dān)。因此，只有在得到當(dāng)?shù)卣�府的大力支持，包括�?cái)務(wù)投資方面的支持，同時(shí)也能保證大客流量的情況下，迪士尼公司才會(huì)考慮建設(shè)新園。這也是經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)50多年的發(fā)展，迪士尼樂園至今只有區(qū)區(qū)五個(gè)主題公園的原因。

　　迪士尼的謹(jǐn)慎是有道理的。遲至1983年，迪士尼才在海外建立第一個(gè)主題樂園，即東京迪斯尼樂園，這是迪士尼海外推廣的最成功范例了。東京迪士尼樂園開業(yè)后，獲得日本民眾的極大歡迎，收益顯著，于2001年又建成了海上迪士尼。東京迪士尼97%的客源來自日本民眾，這是它成功關(guān)鍵。

　　而迪士尼在美國(guó)之外建立的另外兩個(gè)迪士尼樂園卻都處境不妙。巴黎迪士尼一直慘淡經(jīng)營(yíng)，1992年開業(yè)后一直虧損，熬到1995年才獲得微利，之后又陷入虧損，直到2007年才又扭虧，還是只有微利。香港迪士尼經(jīng)營(yíng)狀況也不理想，雖然幾乎天天爆滿，卻仍然年年虧損。根據(jù)港府的樂觀估計(jì)，要到2014年才能扭虧，不樂觀的話，之后還得繼續(xù)虧損。

　　不過，投資者不賺錢，不等于迪士尼不賺錢。迪士尼雖然建園謹(jǐn)慎，但在商業(yè)談判和價(jià)值挖掘方面，卻是絕對(duì)的行家里手。以香港迪士尼為例，在總投資270億港幣中，港方實(shí)際出資達(dá)90%左右，股權(quán)卻只占57%，而迪士尼公司只出一點(diǎn)點(diǎn)錢，卻占股43%，坊間常戲稱其為“不平等條約”。商業(yè)合作你情我愿，當(dāng)然無所謂平等不平等，況且迪士尼公司的投入包含著大量無形資產(chǎn)，股權(quán)比例理應(yīng)高于出資比例。但這樣的投資安排卻也證明了一件事，那就是當(dāng)?shù)鲜磕針穲@建成后，真正承擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的是投資方，而不是迪士尼公司。此外，按照香港迪士尼的合作條款，港方雖然承擔(dān)了大部分投資，回報(bào)卻只有門票分成，園內(nèi)巨大的卡通產(chǎn)品銷售利益全歸迪士尼公司所有。這是香港迪士尼天天爆滿卻仍然虧損的重要原因。香港政府雖然虧了，迪士尼公司卻是旱澇保收。

　　上海迪士尼的合約細(xì)節(jié)目前尚未披露，無法判定是否屬于“不平等條約”。但從已透露出的信息看，很可能“拷貝”了香港模式。據(jù)稱，上海迪士尼的三家中方投資者——上海陸家嘴、上海精文投資有限公司和上海市南匯區(qū)地產(chǎn)有限公司——總共將持有上海迪士尼樂園57%的股份，其余的43%則為迪士尼公司所有。上海的合作條款很可能與香港差不多。

　　不難預(yù)料，迪士尼的建設(shè)費(fèi)用，將主要由中方承擔(dān)。上述三家企業(yè)都是上海市屬國(guó)企，融資自然也不成問題。然而，在簽下慷慨的合約條款，并付出了巨額投資后，迪士尼樂園到底將成為上海會(huì)下金蛋的鵝，還是沉甸甸的財(cái)務(wù)包袱，起碼目前看來，還在未定之?dāng)?shù)。

　　客源從哪兒來？

　　最大的懸念，也是主題公園最致命的問題，是客源。

　　據(jù)一家網(wǎng)站進(jìn)行的網(wǎng)上投票顯示，半數(shù)以上網(wǎng)友表示不會(huì)去上海迪士尼樂園。這種隨意性較強(qiáng)、問卷設(shè)計(jì)也不盡專業(yè)的調(diào)查當(dāng)然不足為據(jù)，但起碼說明，認(rèn)定中國(guó)消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂園抱有足夠的熱情，以為開園后無須擔(dān)心客流的想法至少是要打個(gè)問號(hào)的。

　　除了美國(guó)本土，迪士尼公司從未在一個(gè)國(guó)家建設(shè)兩家迪士尼樂園。原因不難理解，龐大的投資需要長(zhǎng)期持續(xù)的龐大客流支持，這需要主題公園周邊有大量密集的人口，也需要迪士尼所代表的美國(guó)文化為大眾認(rèn)可，從而使其具有持久吸引力。東京迪士尼之所以成功，正是因?yàn)橥瑫r(shí)具備了這兩個(gè)條件。而巴黎迪士尼之所以失敗，也是因?yàn)榉▏?guó)人對(duì)美國(guó)文化天然反感。

　　從中國(guó)人學(xué)習(xí)美式英語(yǔ)的熱情看，美國(guó)文化廣受歡迎應(yīng)該是毋庸置疑的；上海及江浙一帶人口密集，以2000年人口普查的數(shù)據(jù)計(jì)算，三地人口總數(shù)1.2億，與日本人口數(shù)相當(dāng)，足以支持迪士尼樂園的客流。還有什么好擔(dān)心的？

　　有的。迪士尼樂園屬于高消費(fèi)，僅僅擁有大量人口是不夠的，還需要大量足夠富裕的人口。日本興建迪士尼樂園時(shí)，不僅人均收入高，且收入分布較為平均，就是說，在日本人口中，能夠負(fù)擔(dān)迪士尼樂園消費(fèi)水平的人很多。相反，中國(guó)的人均收入不僅相對(duì)較低，而且分布極不平均，能否為迪士尼樂園提供大量高消費(fèi)客源尚存疑問。此其一。

　　其二，中國(guó)擁有兩家迪士尼樂園，彼此一定會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。廣東省擁有數(shù)量最多的富裕人口，他們要去迪士尼游玩的話，首選當(dāng)然是香港而不會(huì)是上海。香港迪士尼開園后，雖有自由行的支持，依然慘淡經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在又加進(jìn)一個(gè)上海迪士尼，勢(shì)必大大降低品牌壟斷力和市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，很可能陷入叫好不叫座、誰(shuí)也吃不飽的窘境。

　　其三，最大的變數(shù)，還在于消費(fèi)口味的變化。電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，不僅極大改變了生產(chǎn)方式，也極大改變了娛樂方式。今天的孩子們已不像過去那樣熱衷于戶外活動(dòng)。主題公園當(dāng)然有很多新奇玩意，但這些東西網(wǎng)絡(luò)也能提供，而且更新奇更便宜，有些甚至免費(fèi)。迪士尼樂園靠什么把孩子們從電腦前拉走呢？靠家喻戶曉的卡通形象嗎？迪士尼公司連頻道落地都沒得到，現(xiàn)在的孩子還有多少知道沃特·迪士尼、喜歡看米老鼠唐老鴨的？失去了對(duì)孩子的吸引力，迪斯尼樂園前途堪憂。

　　存在如此之多的變數(shù)，到2014年上海迪士尼開園之時(shí)，也許就是區(qū)域繁榮的終結(jié)之日。屆時(shí)，即使迪士尼樂園門可羅雀，人們也不應(yīng)感到驚奇。

　　對(duì)任何資產(chǎn)價(jià)格的爆炒，結(jié)果一定是過度透支未來。當(dāng)?shù)卣�府已迫不及待地宣布，迪士尼樂園將每年帶來3000萬人流，而面積幾乎相同的香港迪士尼開園4年的總客流才1000萬。當(dāng)對(duì)迪士尼的過高期望落空時(shí)，被套牢的將不僅是投資者，還將包括整個(gè)上海市。 ★

　　(作者系經(jīng)濟(jì)學(xué)者)