●奧運(yùn)贊助商需提高營銷效果

　　●確定參與奧運(yùn)贊助預(yù)期目標(biāo)

　　●營銷策劃要與奧運(yùn)精神一致

　　●創(chuàng)新營銷方式取得最佳效果

　　2008年，中國將第一次舉辦奧運(yùn)會。面對這個盛會，各個層面的企業(yè)毫無疑問都具備了極強(qiáng)的參與意識，希望借這次盛會使企業(yè)獲得新的騰飛，這也體現(xiàn)了奧運(yùn)“重在參與”的精神。在積極參與方面，很多企業(yè)做得很好，但同時也不能不承認(rèn)，對于體育營銷經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的中國企業(yè)來說，第一次面對這樣一屆盛會，在奧運(yùn)營銷方面依然有很多不足。

　　首先是認(rèn)識不足。很多企業(yè)對奧運(yùn)營銷認(rèn)識沒有達(dá)到一定的高度，中國企業(yè)認(rèn)為自己來過，參與過就好了，不會認(rèn)為奧運(yùn)營銷對于企業(yè)整個的發(fā)展戰(zhàn)略有什么重要影響。而那些奧運(yùn)營銷比較成功的國際大企業(yè)，無不把奧運(yùn)營銷作為一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略來進(jìn)行規(guī)劃，如可口可樂、Visa、三星等都是堅(jiān)持奧運(yùn)營銷數(shù)十年才獲得成功。可口可樂贊助奧運(yùn)70年，認(rèn)為“奧運(yùn)是可口可樂的一部分”，而不是“可口可樂是奧運(yùn)的一部分”。

　　其次是經(jīng)驗(yàn)不足。在體育營銷經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的情況下，開展投入更多、競爭更激烈、規(guī)模更大的奧運(yùn)營銷無疑面臨著更多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。歷數(shù)各屆奧運(yùn)會贊助商，并非所有的品牌都獲得了應(yīng)有的回報。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%回報超過了投入，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了有限的短期效益。中國企業(yè)顯然并不比這些公司更具奧運(yùn)營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，要想在奧運(yùn)營銷上有所收獲還需要下更大的工夫。

　　第三是準(zhǔn)備不足。很多企業(yè)沒有認(rèn)識到奧運(yùn)的“活化營銷法則”。所謂“活化營銷法則”，就是一個企業(yè)用1的價格取得贊助資格后，必須用5倍、8倍甚至10倍的投入進(jìn)行后續(xù)營銷活動。如果不考慮“活化營銷原則”，企業(yè)很可能在取得奧運(yùn)贊助商資格后，因資金緊張而力不從心。

　　在距離奧運(yùn)會只剩下不到半年的時間里，奧運(yùn)贊助企業(yè)需要進(jìn)一步提高自己的奧運(yùn)營銷效果。

　　一、目標(biāo)明確。贊助本屆奧運(yùn)會的企業(yè)是抱著不同的目的而來的，參與結(jié)果的好壞，要看是否達(dá)到了自己預(yù)期的目標(biāo)。贊助商的目的有以下幾種：營銷目的，像伊利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運(yùn)會提升自身的品牌價值，擴(kuò)大品牌影響力；像國家電網(wǎng)這樣的國家頂級企業(yè)，是抱著要參與頂級盛會的心態(tài)進(jìn)行贊助的，其產(chǎn)品和品牌理念也不容易找到與奧運(yùn)會的適宜的對接點(diǎn)，其目的就是為了參與而參與；事件行銷目的，像千禧鶴，是把贊助奧運(yùn)當(dāng)作一次事件營銷，從而一舉成名。

　　所以我們對企業(yè)奧運(yùn)的營銷效果不能一概而論，而要看其是否達(dá)到自身的目標(biāo)。

　　二、營銷策劃要與奧運(yùn)精神高度一致。2008年北京奧運(yùn)會的理念是“綠色、科技、人文”。奧運(yùn)精神是人類共同的價值觀，企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奧運(yùn)營銷的策劃是在奧運(yùn)精神的大背景下進(jìn)行的，策劃越是契合奧運(yùn)主題，公益性就會越強(qiáng)，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。

　　三、營銷手段新穎。奧運(yùn)營銷一定要進(jìn)行方式創(chuàng)新，可口可樂、三星等公司成功的奧運(yùn)營銷都表明，除了奧運(yùn)主題廣告和現(xiàn)場活動造勢，線下活動是不可或缺的重要手段。線下活動能大大激發(fā)大眾參與奧運(yùn)的熱情，讓普通消費(fèi)者也能感受到奧運(yùn)會的熱情，可以和民眾互動，從而比普通的線上營銷更具效果。

　　中國企業(yè)相對在大型活動的策劃和執(zhí)行上缺乏經(jīng)驗(yàn)，對活動與品牌和奧運(yùn)的契合度、投入回報的測算、活動的組織執(zhí)行等方面都需要下更大的工夫。如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。

　　(作者紀(jì)寧 為北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會專家委員會主任)