他告訴我，自己用的這款聯(lián)想智音手機(jī)只有700多塊錢(qián)，說(shuō)著，他讓同事打來(lái)電話，然后把手機(jī)放在會(huì)議桌上，走出好幾米遠(yuǎn)，一邊在房間里來(lái)回踱步一邊和電話另一端對(duì)話，以便讓我感受一下?lián)碛袃蓚�(gè)麥克風(fēng)的手機(jī)的音質(zhì)�！�3G手機(jī)主要是視頻通話，所以免提音效很重要�！彼@樣強(qiáng)調(diào)。45歲的呂巖是聯(lián)想移動(dòng)總裁，在聯(lián)想工作了17年，其中15年的時(shí)間在研發(fā)和銷售臺(tái)式電腦。外界一直以“相當(dāng)?shù)驼{(diào)”來(lái)評(píng)價(jià)這位曾幫聯(lián)想成功整合IBM的功臣。一年半前，聯(lián)想移動(dòng)這支國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老牌主力軍正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，連續(xù)兩年虧損，呂巖臨危受命，開(kāi)始了艱難的反擊之旅。
“2008年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體下降了20%，聯(lián)想手機(jī)在海外市場(chǎng)同比萎縮了將近一半，今年依然是艱難的一年�！眳螏r說(shuō)，“冬天對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)，都不好受。但如果你比我更慘的話，將來(lái)春天的時(shí)候，我會(huì)比你跑得更快。”
艱難時(shí)世
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2008年1月，你接手聯(lián)想移動(dòng)的時(shí)候，它正經(jīng)歷艱難的時(shí)刻，同時(shí)由于國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，像諾基亞這樣的巨無(wú)霸業(yè)績(jī)都在大幅下滑。你經(jīng)歷了什么樣的困難？
呂巖：困難很多。一方面有國(guó)外品牌和“山寨機(jī)”的雙重夾擊；另一方面，對(duì)3G研發(fā)投入還要不斷加大。3G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)都要開(kāi)發(fā)，當(dāng)然要分清主次。
2004年至2005年是我們的黃金發(fā)展期，毛利率在30%以上，但僅僅過(guò)了兩年的時(shí)間，聯(lián)想手機(jī)就陷入了虧損，主要是由于策略沒(méi)有及時(shí)調(diào)整。聯(lián)想移動(dòng)當(dāng)時(shí)有近9000名駐店員，但僅靠低效率的營(yíng)銷方式是不能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的。另外，由于“聯(lián)發(fā)科模式”讓手機(jī)制造的門(mén)檻降低了很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于復(fù)雜和激烈，再加上國(guó)際品牌的低價(jià)策略，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)困難重重。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：同時(shí)開(kāi)發(fā)三種手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)，對(duì)于普遍虧損的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，資金壓力是不是太大了？
呂巖：2008年，我們的總體費(fèi)用大約在4到5億，包括研發(fā)、管理和銷售，其中研發(fā)經(jīng)費(fèi)占2個(gè)億，同比增長(zhǎng)了20%，也就是說(shuō)我們將一半錢(qián)投入到了研發(fā)上。我們停掉了不少2G項(xiàng)目，把費(fèi)用轉(zhuǎn)移到3G項(xiàng)目上。資金壓力確實(shí)很大，尤其是在TD手機(jī)上的投入。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：這確實(shí)是一個(gè)困局，經(jīng)濟(jì)蕭條，人們換機(jī)的速度減慢，整個(gè)行業(yè)除了3G之外，似乎看不到什么更廣闊的前景。
呂巖：是這樣的。手機(jī)廠商感到壓力的一個(gè)重要原因就是在3G上的投入加大了。以前是你做一個(gè)平臺(tái)，換一下手機(jī)外殼、加上一些新的應(yīng)用就可以了，現(xiàn)在首先是平臺(tái)就不一樣了。過(guò)去“山寨”手機(jī)和國(guó)產(chǎn)品牌一般都是用聯(lián)發(fā)科的平臺(tái)，但現(xiàn)在我們用的是高通、大唐、展訊的平臺(tái)。高通的平臺(tái)中還有6系、8系等等的區(qū)別，技術(shù)系統(tǒng)很復(fù)雜。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：那么3G手機(jī)究竟什么時(shí)候才能賺錢(qián)？
呂巖：我說(shuō)現(xiàn)在就賺錢(qián)，肯定是騙你，市場(chǎng)真正能夠大規(guī)模應(yīng)用應(yīng)該在一年以后。我現(xiàn)在不考慮賺錢(qián)不賺錢(qián)的問(wèn)題。我能不做嗎？這是一個(gè)必然的選擇。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：去年你們?cè)谌蛸u了多少部手機(jī)？
呂巖：總共七八百萬(wàn)部，其中海外市場(chǎng)是100萬(wàn)部，平均售價(jià)60美元。年銷售額40多個(gè)億。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：海外市場(chǎng)去年同比下降了多少？
呂巖：下降了40%，以前主要銷往印度和俄羅斯，但是受金融危機(jī)的影響，這兩個(gè)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重。所以在不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，目前主要是土耳其和東南亞市場(chǎng)。但獲取新客戶需要一定的時(shí)間，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)他們貨幣的貶值，有時(shí)候一下子就貶值10%，后來(lái)他們就不進(jìn)我們的貨了。
改變游戲規(guī)則
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：現(xiàn)在所有的手機(jī)廠商都要面對(duì)3G手機(jī)的有效需求不足、客戶滿意度不高的問(wèn)題，那么你們?cè)趺春瓦\(yùn)營(yíng)商一起去培育這個(gè)市場(chǎng)？
呂巖：3G的真正應(yīng)用是在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，3G手機(jī)未來(lái)不僅是網(wǎng)速之爭(zhēng)，更是業(yè)務(wù)平臺(tái)之爭(zhēng)，芯片廠商、運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、服務(wù)提供商都展開(kāi)了這個(gè)平臺(tái)的爭(zhēng)奪，蘋(píng)果、諾基亞、google、中國(guó)移動(dòng)等等都從不同的角度，用不同的模式試探這一市場(chǎng)，而手機(jī)和操作系統(tǒng)的爭(zhēng)奪也在逐漸開(kāi)始。中國(guó)移動(dòng)最近推出了OMS系統(tǒng)，這是一個(gè)開(kāi)放的手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)，是著眼于未來(lái)的構(gòu)想，從根本上將手機(jī)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商服務(wù)的“入口”。
在這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上，你看到一個(gè)好的應(yīng)用就可以抓過(guò)來(lái)用，基于這個(gè)OMS的平臺(tái)我們用了一年半的時(shí)間開(kāi)發(fā)了oPhone手機(jī)。接下來(lái)，我們還會(huì)推出oPhone第二代、第三代，一直推下去。第一代前期的營(yíng)銷費(fèi)就有5000萬(wàn)。如果理想的話，總費(fèi)用應(yīng)該在2個(gè)億。2008年，我們推出了80多款手機(jī)，今年推出9-12款TD手機(jī)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你如何看待運(yùn)營(yíng)商自己推手機(jī)操作平臺(tái)？
呂巖：運(yùn)營(yíng)商推手機(jī)操作系統(tǒng)，超越了以前簡(jiǎn)單地將增值服務(wù)內(nèi)置手機(jī)的做法。通過(guò)推自有手機(jī)操作系統(tǒng)，一方面，運(yùn)營(yíng)商為自己的增值業(yè)務(wù)打造了一個(gè)整合平臺(tái)；另一方面，進(jìn)一步整合了產(chǎn)業(yè)鏈，提高了對(duì)行業(yè)的控制力。
事實(shí)上，這個(gè)做法會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如“山寨”廠商就很難參與其中。對(duì)于終端廠商而言，是否擁有運(yùn)營(yíng)商所期望的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等，都成為能否參與其中的關(guān)鍵因素。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你怎么評(píng)價(jià)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——天宇朗通？
呂巖：有很多地方值得我們學(xué)習(xí)。比如前幾年，他們銷量上得很快。在渠道和定制化方面都做得很好。我覺(jué)得在中國(guó)本土品牌機(jī)越來(lái)越少的情況下，活下來(lái)已經(jīng)非常不容易了。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你現(xiàn)在最大的壓力是什么？
呂巖：賺錢(qián)。品牌機(jī)和“山寨機(jī)”根本不同，“山寨機(jī)”是一個(gè)貿(mào)易行為，沒(méi)有根本性上的創(chuàng)新。幾個(gè)人就可以攢一個(gè)公司，生產(chǎn)幾十萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)，每個(gè)手機(jī)賺10塊錢(qián)，好的話能賺幾百萬(wàn)，不好的話，一清貨，就關(guān)門(mén)走人了。但是品牌做手機(jī)，要持續(xù)不斷地進(jìn)行投入。
有品牌的手機(jī)廠商，長(zhǎng)期可持續(xù)的投入一定很大，業(yè)務(wù)好或者不好也都要投入。所以在國(guó)內(nèi)廠商中，我們還算生存得不錯(cuò)的。我的最大壓力在于如何將這么大的投入換成真金白銀。(林蔚然)
