張向?qū)幍娜松蓄D號，但卻沒有逗號——他總是不斷向前，從來不在一個地方停留太久。這個說話直截了當(dāng)、不知謙遜為何物的年輕人16歲進(jìn)大學(xué)，17歲撰寫相對論論文被美國麻省理工的教授相中，18歲主動申請退學(xué)，22歲賺得人生第一個百萬，23歲——當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還剛剛在中國的某幾所頂級大學(xué)校園里萌芽的時候——他已經(jīng)創(chuàng)辦起一家網(wǎng)絡(luò)公司。這家公司就是后來的萬網(wǎng)，中國最大的域名注冊和虛擬主機(jī)運營公司，至今仍占據(jù)著1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛(wèi)士”曾經(jīng)轟轟烈烈地大搞“中國企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)聯(lián)盟”，但創(chuàng)業(yè)5年后，當(dāng)萬網(wǎng)已經(jīng)坐擁億元資產(chǎn)的時候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯(lián)網(wǎng)的新游戲。
張向?qū)幍淖钚聞?chuàng)意被他稱為“窄告”。與“廣告”面向大眾的傳播方式不同，“窄告”把互聯(lián)網(wǎng)廣告和互利網(wǎng)內(nèi)容匹配起來傳播。比如，與一條題為“環(huán)保總局要求圓明園防滲工程必須進(jìn)行全面整改”的新聞相匹配的窄告內(nèi)容包括污水處理、純凈水以及防水材料等信息；而在另一條關(guān)于臺灣明星小S懷孕消息的后面則會發(fā)現(xiàn)諸如孕婦裝和婦嬰保健的窄告內(nèi)容。
32歲的張向?qū)幷J(rèn)定，他的窄告創(chuàng)意“將顛覆整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)盈利模式”，因為它“把握住了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)”——就如同他研究過的相對論洞察了宇宙的秘密�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)是一個互動的平臺，在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動性的特點——與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有區(qū)別，”張向?qū)幷f，“這既是對網(wǎng)絡(luò)頁面資源的浪費，也達(dá)不到有效傳播的效果�！彼踔涟�2000年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的原因歸結(jié)于此。
2000年離開萬網(wǎng)后，張向?qū)巹?chuàng)辦了非常易(VeryE)，2004年更名天下互聯(lián)，并于去年10月推出了“窄告”業(yè)務(wù)。一方面，天下互聯(lián)建立了包括新浪、TOM等大型門戶的1000多家網(wǎng)站組成的窄告聯(lián)盟；另一方面，他們還積累了2萬多家廣告主的資源。“互聯(lián)網(wǎng)媒體(各類網(wǎng)站)和廣告主分別是啞鈴的兩端，我們就是啞鈴中間的那根桿，利用自己的技術(shù)和資源將啞鈴的兩端連接起來�！睆埾�?qū)幋虮确浇忉屨f。天下互聯(lián)幫助窄告客戶在聯(lián)盟成員的網(wǎng)站上找到匹配的內(nèi)容、并發(fā)布窄告，靠的是的自己的內(nèi)容定位搜索技術(shù)。廣告客戶支付的費用由天下互聯(lián)與聯(lián)盟成員共享。
盡管張向?qū)幭嘈耪媸恰?00年來最偉大的商業(yè)模式”，但當(dāng)他興致勃勃地將這個美妙的創(chuàng)意推向?qū)嵺`之后，卻發(fā)現(xiàn)賺錢的道路上荊棘密布，周圍更是強(qiáng)敵環(huán)伺。更糟糕的是，8個多月以來的實踐似乎證明：也許窄告是個好主意，但能夠從中賺到錢的卻未必是張向?qū)�，而是搜索技術(shù)更成熟、同時又把持著龐大企業(yè)客戶群體的古狗、百度、新浪等公司。
將窄告與內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確匹配，這是整個商業(yè)模式中唯一由天下互聯(lián)自己掌握的“技術(shù)能力”，但公司的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。在窄告的聯(lián)盟網(wǎng)站金陽時訊網(wǎng)上，同“芙蓉姐姐與男同事斗毆”這條消息放在一起的8條窄告內(nèi)容幾乎找不到與這條新聞有一點相關(guān)的信息，那些治療糖尿病、男性泌尿外科的窄告內(nèi)容卻堂而皇之地被懸掛在頁面上方�！疤峁└泳珳�(zhǔn)的和網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的文字鏈接是一個比較長期的經(jīng)驗積累(的過程)�！卑鹫{(diào)研市場咨詢公司總裁楊慶偉分析說，“即使像古狗的專業(yè)搜索公司也一直在改進(jìn)技術(shù)�！�
事實上，自從2003年3月，古狗就已經(jīng)開展了“內(nèi)容知覺廣告(AdSense)”的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在擁有幾千名美國客戶。內(nèi)容知覺廣告與窄告十分相似，不同之處在于，窄告會根據(jù)頁面內(nèi)容主動匹配相應(yīng)的廣告，而古狗是在用戶搜索的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告匹配。2004年，內(nèi)容知覺廣告為古狗貢獻(xiàn)了總收入的約10%(大約3億美元)，相對美國2004年將近100億美元的網(wǎng)絡(luò)營銷市場而言，大概占3%左右。
據(jù)艾瑞市場資訊公司統(tǒng)計，2004年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎和Email營銷)規(guī)模達(dá)到31.7億元，比2003年的18.2億元增長了73.9%�！凹僭O(shè)按照3%的比例、以2004年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模推算，[窄告的]市場應(yīng)該達(dá)到1億元人民幣。而且，中國的這個市場才剛剛啟動�！� 楊慶偉認(rèn)為市場不是天下互聯(lián)的主要問題。但是，天下互聯(lián)作為該業(yè)務(wù)的先行者，能夠在教育市場的同時先于后來的競爭者贏得多少客戶呢？盡管天下互聯(lián)聲稱窄告的客戶數(shù)量增長迅速，但我們的訪談發(fā)現(xiàn)，很多客戶選擇天下互聯(lián)的原因跟張向?qū)帉Α罢妗钡脑O(shè)想大相徑庭。
慧聰網(wǎng)是張向?qū)幍囊粋�重要客戶。但是，慧聰網(wǎng)的媒介經(jīng)理張曉亮卻表示，“我們到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。當(dāng)初選擇天下互聯(lián)主要是看中了它有包括像新浪這樣門戶的1000多家網(wǎng)站聯(lián)盟。不過，效果并不如人意�！�
事實上，慧聰購買的不是真正與特定內(nèi)容匹配的“窄告”，而是一塊固定廣告位置——也就是說，出現(xiàn)任何其他窄告的地方，旁邊就會掛著慧聰為其買賣通網(wǎng)站做的廣告。“買賣通的固定 廣告出現(xiàn)在窄告上，似乎是對這種[內(nèi)容精確定位]廣告形式的侮辱�！蓖瑯訌氖禄ヂ�(lián)網(wǎng)廣告中介的好耶網(wǎng)首席運營官楊炯偉說。
金蝶是天下互聯(lián)的公關(guān)部提到的另外一個客戶。但是，金蝶的媒介負(fù)責(zé)人周小姐同樣表示，他們試用天下互聯(lián)的服務(wù)并不是因為窄告的選擇性傳播特點，而是因為“在1000多家聯(lián)盟網(wǎng)站發(fā)布廣告，這符合金蝶針對中小型企業(yè)產(chǎn)品的特點。”
按照張向?qū)幍脑O(shè)想，除了精確定位，低廉的價格也是窄告吸引廣告主的另一大法寶�！罢媸悄壳笆澜缟献畋阋说膹V告。”天下互聯(lián)市場總監(jiān)呂蘭亭說。由于引入了競價廣告(拍賣廣告關(guān)鍵字)和按點擊付費(起點每次付費0.2元)的機(jī)制，對廣告主來說，窄告幾乎成了低成本、高效率的典型。不過，搜狐副總裁王建軍提醒，以搜狐的經(jīng)驗來看，按點擊付費的效果并不十分理想�！皭阂恻c擊可能是對互聯(lián)網(wǎng)按點擊付費模式的致命打擊，尤其在中國這個網(wǎng)絡(luò)誠信還存在相當(dāng)多問題的國家。”他說。據(jù)王建軍稱，搜狐競價廣告聯(lián)盟所帶來的廣告收入十分有限，大客戶們寧愿選擇固定付費的傳統(tǒng)廣告形式。
張向?qū)幊姓J(rèn)網(wǎng)絡(luò)誠信是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的嚴(yán)重威脅。但他強(qiáng)調(diào)，窄告可以通過“發(fā)展了大量誠信背景過硬的網(wǎng)站”和“采用了嚴(yán)格的防止惡意點擊的專門技術(shù)”來應(yīng)付惡意點擊。據(jù)張向?qū)幫嘎�，窄告推�?個月以來，總收入已累計達(dá)600多萬元，廣告客戶的數(shù)量也正以每月30%以上的速度增長�，F(xiàn)在，他正忙于為窄告尋找第二輪風(fēng)險投資。
要把他的奇思妙想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢在A利的企業(yè)，張向?qū)幋_實需要更多的資金投入。除了加緊開拓市場，穩(wěn)定住新浪等重要的盟友也是件花錢的事。一位拒絕透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，天下互聯(lián)同意給新浪、TOM這些有影響力的門戶有一個保底的收入。不管有沒有人點擊窄告，不管天下互聯(lián)有沒有從客戶那里收到錢，張向?qū)幈仨毾蛐吕撕蚑OM付費。如果說這是必要的權(quán)宜之計，那么張向?qū)幈仨氹S時小心這個局面：新浪掌握著中國最多的企業(yè)廣告客戶，擁有中國流量最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時掌握搜索技術(shù)。如果它愿意，開展張向?qū)帯皠?chuàng)造”但無法注冊專利的“窄告”業(yè)務(wù)，幾乎是順手拈來。多一個競爭對手并不致命，但要向投資人解釋，為什么把錢交給一個隨時可能變成競爭對手的“盟友”，張向?qū)幰欢ㄒ煤脛右环X筋。
事實上，張向?qū)幍男鹿静⒎且婚_始就以窄告為主要業(yè)務(wù)。非常易公司成立伊始就遭遇了互聯(lián)網(wǎng)的“寒冬”。原本被風(fēng)險投資商們熱捧的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎全都成了燙手的山芋。因為缺乏資金和資源，張向?qū)幾銎鹆送顿Y少、收入穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)競爭情報生意，向企業(yè)提供主要競爭者的電子情報。去年2月，非常易取得三井住友保險公司的1000萬美元風(fēng)險投資。獲得這筆資金后，張向?qū)庨_始推進(jìn)被他寄予厚望的窄告業(yè)務(wù)。
沒有人比張向?qū)幐宄媾龅降睦щy，但他看起來一點都不沮喪。“萬網(wǎng)[的業(yè)務(wù)]屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)，它無法實現(xiàn)我的人生夢想，”張向?qū)幹毖圆恢M地宣稱，他要做世界一流的互聯(lián)網(wǎng)公司。提起雅虎、古狗(Google)這些市值幾百億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，張向?qū)帍奈戳髀冻霭朦c敬畏�！癧如果]哪天我的公司做得比今天的Google還大，你不要覺得奇怪，因為我開始就是這么計劃的。”
消息來源：福布斯 文 Ada Qin
