(聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權(quán))
誰(shuí)掌握了使人們確信他們需要什么的話語(yǔ)權(quán)力，誰(shuí)就控制了社會(huì)。西方學(xué)者馬爾庫(kù)塞這樣說(shuō)。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)似乎是這句話的一個(gè)實(shí)證。整個(gè)城市都在消費(fèi)方式的裹挾下，歡欣鼓舞地加入了追求好生活的行列。政策引導(dǎo)和消費(fèi)主義相互合力，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)單向度的上漲軌道。
“房奴”的窘迫，源于全民買(mǎi)房的狂潮——一如當(dāng)年的“股瘋”。中國(guó)人被卷入這場(chǎng)停不住腳的人潮，1988年應(yīng)該是一個(gè)不能忽略的時(shí)間點(diǎn)。
房改：全面買(mǎi)房的土壤
董日臣是深圳前住宅管理局副局長(zhǎng)，他的另一個(gè)身份是前深圳房改辦副主任。1988年，全國(guó)的第一例房改在深圳開(kāi)幕。
據(jù)董日臣回憶，當(dāng)時(shí)在確定房改是租售并重，還是全面出售時(shí)，他帶著幾個(gè)年輕人做了大量調(diào)研，得出了5000多個(gè)數(shù)據(jù)。“最后的結(jié)論是：只賣不租�！倍粘颊f(shuō)。
分析當(dāng)時(shí)的房改邏輯，政府要房改，就是因?yàn)閲?guó)家沒(méi)錢(qián)，無(wú)法在體制內(nèi)提供足夠多和足夠好的房子。如果采用租的方法，一棟房子收回投資成本需50年。而租賃過(guò)程中，政府還要負(fù)責(zé)房子的維修，20年的維修成本就可以再造一棟樓。而如果以分期付款購(gòu)買(mǎi)的方式，收回投資只需15年。也就是說(shuō)，同樣的資金，在同樣的時(shí)間內(nèi)，出售方式的可建房數(shù)量是出租方式建房數(shù)量的3.3倍。
最后，深圳市通過(guò)鼓勵(lì)出售方式，每?jī)赡旮脑煲慌鷺欠�，賣老房——建新房——再賣房——再建房的循環(huán)，在財(cái)政基本不撥款的情況下，用10年時(shí)間完成房改，這是房改的操盤(pán)手董日臣最自豪的事情。而只賣不租的房改模式也成為當(dāng)時(shí)全國(guó)的房改樣本。
1993年，國(guó)有土地出讓轉(zhuǎn)讓條例頒布。開(kāi)發(fā)商必須要交納出讓轉(zhuǎn)讓金，然后造房子�！皩�(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是他們從此要有一個(gè)固定的住處，只能購(gòu)買(mǎi)大產(chǎn)權(quán)，也就是包括土地價(jià)值的房子�！胺慨a(chǎn)是貶值的，但土地是永遠(yuǎn)增值的�！北本┤鹚固┑碌禺a(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理潘麒麟說(shuō)。
自此，房?jī)r(jià)開(kāi)始包含地價(jià)。房子有了不敗的升值神話。
如今回過(guò)頭來(lái)看，房改在解決機(jī)關(guān)和國(guó)有企事業(yè)單位人員居住條件，改變?nèi)司幼∷降耐瑫r(shí)，也為今天的全民買(mǎi)房鋪下了土壤。中原地產(chǎn)深港研究中心總監(jiān)張偉說(shuō)：“當(dāng)時(shí)房改的微利福利房涉及的人群，現(xiàn)在僅占深圳市總?cè)丝诘?0%。”深圳市的人口迅速增加，其中大部分屬于政府公房供應(yīng)系統(tǒng)之外，必須要從市場(chǎng)上獲取住房。
好生活的意識(shí)啟蒙
房改之初，深圳市的住房供應(yīng)體系實(shí)行“雙軌制”：一是政府房，即由住宅產(chǎn)業(yè)局負(fù)責(zé)建設(shè)的微利福利房，提供給公職人員。另一塊則是市場(chǎng)圈，即由地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商向社會(huì)提供的商品房。房地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。
董日臣這樣描述深圳地產(chǎn)的開(kāi)創(chuàng)：深圳是靠“兩皮”起家的。一是“嘴皮”，指宣傳改革開(kāi)放的優(yōu)惠政策，吸引外資。一是“地皮”，指以土地入股作價(jià)，換取資金。實(shí)際上，“兩皮”都是為解決建設(shè)深圳的資金問(wèn)題。從此，建國(guó)后沉寂多年的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始“破土”而出。
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式上，一水之隔的香港成為深圳的“樣板間”。當(dāng)時(shí)深圳政府的地產(chǎn)顧問(wèn)也是梁振英這樣的香港專家。深圳商業(yè)住房的第一批購(gòu)買(mǎi)主力是香港人。
海富花園是那一段時(shí)期的代表樓盤(pán)之一。當(dāng)時(shí)賣到8000港幣/平米。雖然這些樓盤(pán)最后的買(mǎi)主70%以上是香港人，但它為深圳人啟蒙了什么是好房子、好生活的概念。
怎么給房子定價(jià)
2000年，是深圳城市的一個(gè)拐點(diǎn)。
在這一年，政府取消了福利房和微利房的土地審批，宣布在住房供應(yīng)上不再實(shí)行雙軌制。
這成為地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的一個(gè)信號(hào)。商品房成為獲取住房產(chǎn)權(quán)的主要通道。地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入快速通道。
也是在這一年，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種趨勢(shì)。一是華僑城為代表的波托菲諾，這是意大利小鎮(zhèn)式的別墅區(qū)，發(fā)售對(duì)象為二次置業(yè)的富人�！八鼮樯钲诘禺a(chǎn)市場(chǎng)上的新概念豪宅奠定了基礎(chǔ)，也是高端物業(yè)財(cái)富化的一個(gè)象征�！笔缆�(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)陳勁松說(shuō)。
另一塊快速崛起的市場(chǎng)是白領(lǐng)置業(yè)。兩類樓盤(pán)同時(shí)成為市場(chǎng)主流，“高端樓盤(pán)逼得普通樓盤(pán)的建筑質(zhì)量不斷提升。同時(shí)拉動(dòng)周圍樓盤(pán)的上漲�！标悇潘烧f(shuō)。
“這叫粘連效應(yīng)。它是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)初級(jí)階段不成熟的標(biāo)志�！� 深圳政府民間智囊、香地咨詢總經(jīng)理半求說(shuō)，“房地產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)才20來(lái)年。任何一個(gè)方面都缺乏對(duì)地產(chǎn)定價(jià)的能力，缺乏對(duì)飛速增值的土地價(jià)值的評(píng)估能力�！比绾谓o房子定價(jià)，我們和家人應(yīng)該住什么樣的房子，都沒(méi)有一個(gè)可供參考判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
“人們通常會(huì)將已經(jīng)出現(xiàn)的事物作為一種標(biāo)準(zhǔn)。因此，中國(guó)的地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了極強(qiáng)的粘連效應(yīng)。”半求說(shuō)，“比如華僑城的高檔樓盤(pán)定到了2萬(wàn)，旁邊的一個(gè)普通樓盤(pán)就敢定到1萬(wàn)�！�
而在這個(gè)時(shí)候，隨著金融體系的逐漸開(kāi)放，中國(guó)地產(chǎn)已經(jīng)融入全球定價(jià)體系。根據(jù)深圳市2005年的房產(chǎn)交易資料，地產(chǎn)的成交量中有2成買(mǎi)方是持護(hù)照購(gòu)買(mǎi)的外資�！岸@兩成資金是高房?jī)r(jià)信心的主要支持�！卑肭笳f(shuō)。發(fā)展商敢于對(duì)樓盤(pán)不斷定出新的高價(jià)，因?yàn)橛袃沙上M(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在持幣待購(gòu)。
“本來(lái)在地產(chǎn)體系的定價(jià)中，銀行應(yīng)該扮演重要的角色�！卑肭笳f(shuō)。在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，銀行通常會(huì)成為這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控專家。銀行會(huì)有自己的評(píng)估專家，對(duì)樓盤(pán)成本、市場(chǎng)售價(jià)作出自己的評(píng)估，并據(jù)此向開(kāi)發(fā)商和申請(qǐng)按揭的購(gòu)房人發(fā)放貸款。它的判斷，會(huì)給社會(huì)的資產(chǎn)價(jià)值一個(gè)準(zhǔn)繩。
但在復(fù)興房地產(chǎn)，拉動(dòng)GDP等政策引導(dǎo)下，中國(guó)的銀行在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中扮演了一個(gè)順從的資金提供者的角色。這導(dǎo)致了兩個(gè)后果：一是市場(chǎng)缺乏定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們的房地產(chǎn)價(jià)格是開(kāi)發(fā)商提供的價(jià)格�！般y行跟著開(kāi)發(fā)商走，自身的估價(jià)體系成為擺設(shè)�！卑肭笳f(shuō)。另一個(gè)后果則是，銀行實(shí)際起到了擴(kuò)張消費(fèi)能力的作用。銀行提供的按揭資金，為普通家庭圓了一個(gè)住房夢(mèng)想，也讓他們輕易接受了一個(gè)單方面定價(jià)的地產(chǎn)市場(chǎng)。
我們要住什么樣的房子
從2000年開(kāi)始，在深圳過(guò)年的人越來(lái)越多，深圳由一座沒(méi)有根的移民城市漸漸生根。同時(shí)，“自1995年第一撥普通人購(gòu)買(mǎi)自住用房開(kāi)始，深圳市經(jīng)過(guò)5年的積淀，第二撥購(gòu)房的白領(lǐng)群體又進(jìn)入了市場(chǎng)。”張偉說(shuō)。
這是一群平均年齡為30歲的購(gòu)買(mǎi)人，他們是深圳市的新移民。半求認(rèn)為他們?cè)炀土诉@個(gè)城市的風(fēng)格——欲望�！耙�?yàn)樗麄兡贻p，有賭性，什么樣的消費(fèi)都敢接受。”
而中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員陳昕在研究都市消費(fèi)現(xiàn)象的著作——《救贖與消費(fèi)》中，也對(duì)這些生于70末80后的消費(fèi)者有了這樣的定位：最敏感，最少保守性，最易接受新東西。在他們身上表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向是合乎邏輯的。
這些對(duì)未來(lái)無(wú)所畏懼的年輕人，是目前中國(guó)消費(fèi)主義最大的接受群體和實(shí)踐群體。他們和占購(gòu)房者二成的外資一樣，共同構(gòu)成了開(kāi)發(fā)商敢于在樓價(jià)上不斷創(chuàng)造新高的信心支持。也是從這一年起，南山區(qū)開(kāi)始成為深圳經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)增長(zhǎng)區(qū)域，聚集了大量的白領(lǐng)樓盤(pán)，樓價(jià)不斷攀升。
2001年.深圳市卓越地產(chǎn)集團(tuán)在南山區(qū)推出了一個(gè)占地30萬(wàn)平米的大盤(pán)——蔚藍(lán)海岸。這里成為了深圳市最具標(biāo)桿性的高級(jí)白領(lǐng)社區(qū)。2001年的開(kāi)盤(pán)價(jià)為4500元/平米，比市場(chǎng)價(jià)高出500元左右，消費(fèi)者仍趨之若鶩。它重新奠定了南山的價(jià)格體系，重設(shè)了白領(lǐng)的心理價(jià)位�！白源舜蟊P(pán)開(kāi)始風(fēng)行，意識(shí)到人性化，要住在公園里。”半求說(shuō)。
而同時(shí)，房地產(chǎn)商和媒介結(jié)盟，將有利地產(chǎn)商的住宅觀牢牢鍥進(jìn)了每個(gè)消費(fèi)者的心里。“我們社會(huì)對(duì)居住、好生活等標(biāo)準(zhǔn)最主要的來(lái)源是媒介，比如電視劇，比如廣告。” 中山大學(xué)研究消費(fèi)心理學(xué)的教授王寧說(shuō)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2002年2月，房地產(chǎn)廣告占據(jù)了整個(gè)媒體廣告的首位，比第二位多出一半。
不斷提供融入新概念的產(chǎn)品，并輔以更高的價(jià)格面市，這樣的價(jià)格跳躍在深圳的地產(chǎn)發(fā)展史上幾乎沒(méi)有失敗過(guò)。“因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)不愿意搭乘上現(xiàn)代化的列車�！标愱吭凇毒融H與消費(fèi)》中寫(xiě)到，“再?zèng)]有什么比為人們制造新的基本需求更能使他們每天自愿多工作幾小時(shí)。”
即使在房?jī)r(jià)成為一個(gè)社會(huì)矛盾焦點(diǎn)的今天，消費(fèi)者仇恨地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商貪婪，抱怨政府不作為，但他們從來(lái)沒(méi)有對(duì)房子本身升級(jí)帶來(lái)的房?jī)r(jià)提升有什么怨言。每一個(gè)新的高檔樓盤(pán)的推出，都會(huì)引起人們的艷羨和搶購(gòu)。在最近20年的居住史上，買(mǎi)房還是租房，這是由房改政策替老百姓做出的決定。而買(mǎi)什么樣的房，卻是由消費(fèi)者和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同做出的選擇。
馬爾庫(kù)塞在《單向度的人——發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的研究》中分析社會(huì)的消費(fèi)行為時(shí)，曾做過(guò)精辟的總結(jié)：產(chǎn)品有灌輸和操縱的作用，他們都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習(xí)慣，都帶有某些思想和情感的反應(yīng)。這些反應(yīng)或多或少愉快地把消費(fèi)者同生產(chǎn)者，并通過(guò)生產(chǎn)者同整體結(jié)合起來(lái)。
單向度的地產(chǎn)市場(chǎng)
開(kāi)發(fā)商大都還記得1992年的調(diào)控。在那場(chǎng)一夜之間爛尾樓遍市的宏觀調(diào)控中，開(kāi)發(fā)商感受到了血本無(wú)歸的切膚之痛。但當(dāng)時(shí)商品房還未成為城市居民的消費(fèi)主流。“因此，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)受過(guò)教育。”半求說(shuō)。
這個(gè)結(jié)論里包含兩層意思。一是中國(guó)的房產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)是不熟悉的，他們?nèi)狈Χ▋r(jià)能力。另一層是中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有持有過(guò)負(fù)資產(chǎn)，這也是他們不管房?jī)r(jià)如何高企，也勇于入市的一個(gè)原因。
“真正對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)造成震撼的，就是去年6月開(kāi)始的宏觀調(diào)控�！敝性禺a(chǎn)深港研究中心總監(jiān)張偉說(shuō)。
半求認(rèn)為，這次宏觀調(diào)控是一次對(duì)全民的房地產(chǎn)普及教育。但他們?cè)诰用裆砩峡吹降慕Y(jié)果卻是失望，甚至有些不知就里的慌張。雖然中央將降低房?jī)r(jià)提高到了政治高度，但2005年10月，新的豪宅代言——紅樹(shù)西岸在深圳開(kāi)盤(pán)，定價(jià)為2.8萬(wàn)/平米，遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普通市民的心理價(jià)位7000元/平米。雖然紅樹(shù)西岸的主要買(mǎi)家是外資和北方人，“但它對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的影響在于拉開(kāi)了市場(chǎng)局面，改變了心理預(yù)期。”半求說(shuō)。
由此，普通樓盤(pán)價(jià)格也在調(diào)控中飛速上漲。
由于調(diào)控措施中對(duì)地根的緊縮，使得深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量大幅下滑。按半求工作室提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2005年11月前，深圳每月市場(chǎng)供應(yīng)量維持在700萬(wàn)平米左右，每天成交量則維持在4萬(wàn)平米左右。從2005年11月起，深圳市場(chǎng)的月供應(yīng)量陡降到400多萬(wàn)平米，但成交量每天達(dá)5萬(wàn)多平米。市場(chǎng)供求比由6月的1.00降低為0.39。普通樓盤(pán)價(jià)格從11月起開(kāi)始飛漲。
這種調(diào)控后的房?jī)r(jià)上漲從今年年初開(kāi)始彌漫到其他城市。據(jù)北京市建委等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的信息，2006年1～2月，北京商品住宅預(yù)售交易均價(jià)同比上漲997元，漲幅為17.3%。有的輿論將此稱為報(bào)復(fù)性反彈。
“這樣的結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者失去信任感，他們對(duì)任何的信息和措施都不會(huì)再相信�！蓖鯇幷f(shuō)，“這會(huì)轉(zhuǎn)化為恐慌情緒的來(lái)源，消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)會(huì)漲多少和漲多久的恐慌�！�
而在消費(fèi)心理學(xué)上，恐慌通常會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。2006年3月，深圳市住房月供應(yīng)量為500萬(wàn)～400萬(wàn)平米。4月最高可售量為470萬(wàn)平米。而市場(chǎng)供求比的最新數(shù)據(jù)為3月的0.51。市場(chǎng)依然有極大的供求缺口。
(來(lái)源：《中國(guó)新聞周刊》；陳曉）
