“微車王子”流落三線城市 夏利的悲情之路

　　貴族沒落與美人遲暮一樣，總令曾親眼得見其繁華的旁觀者唏噓不已。

　　上世紀(jì)90年代，夏利憑借比捷達(dá)、桑塔納低得多的價(jià)格走進(jìn)千家萬戶。為了能夠搶購(gòu)一輛夏利，消費(fèi)者甚至用鑰匙劃車、用磚頭拍車，然后說：“這車是我的了！”那時(shí)候，大多數(shù)人的有車生活是從擁有一輛夏利開始的。

　　由于結(jié)實(shí)耐用、保養(yǎng)便宜，夏利迅速占領(lǐng)中國(guó)大江南北，無數(shù)輛夏利匯成紅色海洋，生活在其中的我們，誰不希望有朝一日能成為海洋中暢游的一員？

　　然而，世易時(shí)移，自身缺乏斗志的“微車王子”在新興自主品牌和合資品牌聯(lián)軍的圍攻下，節(jié)節(jié)退后，曾經(jīng)的城市顯貴如今已流落到在三四線城市延續(xù)生命，繁華不再，榮耀不再，夏利的輝煌只有在已邁入老齡的人回首往事時(shí)才被提及：我的第一輛車是夏利。

　　●夏利曾是“微車王子”

　　在中國(guó)微型車發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，有眼光的天津汽車工業(yè)公司做出了把自己的核心產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)向微型車的重大決策。憑借持續(xù)增長(zhǎng)的銷量以及對(duì)出租車領(lǐng)域的絕對(duì)控制，夏利受到了政府、合作伙伴的高度重視，享有各種特權(quán)，成為名副其實(shí)的“微車王子”。

　　1986年9月30日，以“CKD”（在零部件生產(chǎn)成本較低或者生產(chǎn)工藝更高的地方生產(chǎn)相應(yīng)的汽車零部件，然后進(jìn)口到勞動(dòng)力較廉價(jià)的地方組裝成整車，并以較低零售價(jià)出售）方式引進(jìn)生產(chǎn)的第一輛“夏利”兩廂轎車（當(dāng)時(shí)叫“夏瑞特”Charade）正式下線。時(shí)任天津市委副書記、市長(zhǎng)的李瑞環(huán)在參加下線儀式時(shí)表示：“自己生產(chǎn)轎車，華夏得利，中國(guó)人得利，就叫她夏利吧�！庇谑�，“夏利”伴隨著中國(guó)消費(fèi)者走過了24年。一位老員工回憶說：“當(dāng)初，之所以用‘夏利’的品牌，而沒有使用日本的品牌，有很大原因是國(guó)家希望能保留一個(gè)自主的汽車品牌。”

　　夏利從開始投放市場(chǎng)便瞄準(zhǔn)出租車市場(chǎng)。截至1996年，國(guó)內(nèi)出租轎車有80%以上是夏利車。到2000年，夏利仍占出租轎車保有量的1/3。1998年，夏利的銷量達(dá)到99834輛。

　　●重組卻未重生

　　輝煌過后，夏利后繼乏力。經(jīng)營(yíng)不善、管理僵化、受制于技術(shù)和政策而不能上馬全新車型等原因?qū)е孪睦麡I(yè)績(jī)連年下滑。在品牌上，消費(fèi)者已經(jīng)把夏利歸并為代步工具一類。受排量影響，夏利在各地的出租車市場(chǎng)也受到排擠，市場(chǎng)份額迅速萎縮。從2000年開始，夏利庫(kù)存量急劇增加，國(guó)家從扶持過去的“三大三小”轉(zhuǎn)而只扶持“三大”，入世之后，外資企業(yè)也對(duì)中國(guó)汽車業(yè)虎視眈眈。夏利要發(fā)展，依靠自身力量已然不夠。

　　被重組，是夏利當(dāng)時(shí)最好的出路。

　　2002年6月14日，天津汽車集團(tuán)公司將其持有的天津汽車夏利股份有限公司84.97%股權(quán)中的60%即夏利公司總股本的50.98%股份轉(zhuǎn)讓給一汽；天汽還將其下屬華利公司所擁有的75%的中方股權(quán)全部一次性轉(zhuǎn)讓給一汽。夏利從此歸入一汽門下。

　　天一重組后，天津一汽夏利被定位為經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地。這在集團(tuán)內(nèi)部是最合理的安排——當(dāng)時(shí)一汽的產(chǎn)品主要為捷達(dá)、寶來、紅旗等，缺乏低端的微型車、小型車。一汽為夏利制定了任務(wù)：到2009年，一汽集團(tuán)100萬輛自主品牌總產(chǎn)量中，天津一汽要承擔(dān)35％。

　　重組8年，卻未換來夏利的重生。

　　8年之中，一汽方面除了為夏利提出任務(wù)之外，卻沒有填補(bǔ)其一直存在的資金缺口。沒有資金的支持，夏利的技術(shù)骨干不斷流失，其推出新車型的速度遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新車型本身多為對(duì)老車型的改良，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已構(gòu)不成威脅。夏利所處的微型車市場(chǎng)份額不僅沒有擴(kuò)大，反而萎縮到二、三線城市，淡出了一線城市消費(fèi)者的視野。

　　●技術(shù)陳舊，缺乏全新車型

　　雖然與大發(fā)、豐田等日本廠家有著幾十年的合作史，夏利的自主研發(fā)能力始終薄弱，從1986年引進(jìn)夏利車型開始到上世紀(jì)90年代末，夏利的兩廂、三廂、三缸、四缸車型始終圍繞原型車進(jìn)行改良，卻沒有推出自主研發(fā)的全新車型。

　　直到天津一汽的第一任總經(jīng)理許憲平上任后，缺乏新產(chǎn)品的問題才有了解決。他認(rèn)為，在消費(fèi)者尚未完全建立起對(duì)自主品牌轎車的信任前，不應(yīng)冒風(fēng)險(xiǎn)把產(chǎn)品往高端走，還是應(yīng)先做強(qiáng)低端產(chǎn)品。在他的思想中，天津一汽就應(yīng)該發(fā)展低投入、低成本的低端產(chǎn)品。2002年底，源于豐田NBC系列平臺(tái)的威姿上市了。夏利終于推出了其他名字的車型。

　　但自主研發(fā)能力的缺失問題仍然存在。2003年上半年，夏利又推出A系列的“駿雅”、“紳雅”，然而，這兩款車還是在原有夏利車的基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)飾顏色等進(jìn)行升級(jí)改造而成的，夏利為其進(jìn)行宣傳的“核心賣點(diǎn)”是“在原車基礎(chǔ)上進(jìn)行了156項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)”。

　　夏利又走回了只推升級(jí)車的老路。

　　●降價(jià)讓消費(fèi)者失去信心

　　與捷達(dá)、桑塔納高高在上的價(jià)格相比，夏利拉近了消費(fèi)者與私家車的距離，為了能夠搶購(gòu)到一輛夏利，消費(fèi)者甚至用鑰匙劃車、用磚頭拍車，然后說：“這車是我的了！”那時(shí)候，大多數(shù)人的有車生活都是從擁有一輛夏利開始的。

　　1994年12月5日，現(xiàn)年60多歲的孫維一買回了自己的第一輛車——貼著大發(fā)車標(biāo)的艷紅色夏利兩廂。這位攝影工作者對(duì)車價(jià)記憶猶新：“裸車的價(jià)格是9.8萬元，保險(xiǎn)、稅費(fèi)全上齊了11.4萬元。在當(dāng)時(shí)我可以買兩套房子了！”這輛值兩套房子的兩廂夏利被他親切地稱為“小寶貝”。

　　而為了愛惜自己的小寶貝，孫維一每到晚上10點(diǎn)就駕車到天津市的中環(huán)線磨合，并把車速嚴(yán)格控制在40公里/小時(shí)以下，駕駛1個(gè)半小時(shí)到2個(gè)半小時(shí)左右才回去。孫維一說：“當(dāng)時(shí)我自己一個(gè)人，每天跟夜貓子似的就為伺候它，就這樣堅(jiān)持磨合了2000多公里�！睂O維一不去計(jì)較市中心昂貴的停車費(fèi)用，堅(jiān)持把車停在地下車庫(kù)。他為電瓶設(shè)計(jì)了獨(dú)特的搭扣，當(dāng)車閑置時(shí)，就把電斷掉，以免電瓶費(fèi)電。就這樣，在孫維一的呵護(hù)下，這輛紅色的夏利兩廂油耗始終在5至6L/百公里，從來沒有因發(fā)生故障而耽誤他的時(shí)間。雖然車子已經(jīng)服役了16年，但總里程數(shù)還不到9萬公里。

　　可隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)車型越來越多，夏利車的技術(shù)、外觀等慢慢落后，其出租車形象也已深入人心，像孫維一這樣消費(fèi)者已不再渴望擁有一輛夏利甚至不會(huì)疼惜自己的夏利車。對(duì)此，夏利想出的“營(yíng)銷”辦法就是不斷降價(jià)。2004年8月8日夏利N3上市的同時(shí)，所有在銷的夏利車型都進(jìn)行官方降價(jià)。同年11月25日，兩款夏利三廂車的價(jià)格又進(jìn)行官方降價(jià)。三個(gè)月內(nèi)的兩次官方降價(jià)，不僅影響了消費(fèi)者的信心，也讓夏利車主很氣憤——為什么剛買完車價(jià)格又降這么多！而天津一汽的一位管理人員甚至這樣調(diào)侃：“我們的車價(jià)快成唱京劇了——降降降降降，停！”

　　●老員工的心被傷了

　　一位夏利的老員工說：“1990年，我剛剛從大學(xué)畢業(yè)，滿懷理想，認(rèn)為在夏利找到了我的終身職業(yè)。我雖然有學(xué)歷，但必須干最重的體力活，好在累活掙錢多，還鍛煉了我強(qiáng)壯的身體。我記得當(dāng)時(shí)工人掙的錢比科室多150元，能拿到1350元。頂蓋焊接工人最累，每月工資有1500元。那時(shí)的1500元能買一平方米的房啊�！边@位工人在2000年離職，他說：“我離開后，才發(fā)現(xiàn)在夏利廠干活是多么的愚昧無知��！直到現(xiàn)在，我的一些工友還在一線干活，錢少得可憐。他們都四、五十歲了，還干得動(dòng)那些體力活嗎？現(xiàn)在房?jī)r(jià)都上萬了，可他們的工資還是90年代的水平�！�

　　這位工人說的是大多數(shù)夏利老員工的寫照。曾經(jīng)，工人們對(duì)夏利廠充滿了感情，從一線員工到管理層，都十分重視對(duì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的探討和推廣。

　　油漆車間工人王亮曾在1992年發(fā)表了“延長(zhǎng)超濾日本濾芯使用壽命節(jié)約電泳漆”一文。通過一段生產(chǎn)實(shí)踐考核，使日本濾芯能多次使用并保持過濾效果，其使用壽命由7天提高到50天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目執(zhí)行后每年節(jié)約日本濾芯42組，合人民幣14.7萬元。對(duì)電泳漆從材料反饋的信息統(tǒng)計(jì)，節(jié)約電泳漆一年可為工廠節(jié)約50多萬元。

　　如今的一線工人，很少有打心眼里愛夏利的，更多的是為了生計(jì)，不得不繼續(xù)工作。他們的工資少得可憐，已是怨聲載道。百度的天津一汽吧從幫助解決車主用車問題變成了工人們發(fā)泄的陣地，論壇里罵聲一片。有位老員工這樣留言道：“每當(dāng)廠里來新勞務(wù)工，我的心就會(huì)痛一次，為那些被騙來的孩子們心痛。在此我要提醒你們，工作中一定不要走神，因?yàn)檫@個(gè)單位的工種都是危險(xiǎn)作業(yè)，錢給的不多，再出工傷，那就得不償失了。你們還年輕��！路對(duì)你們來說很長(zhǎng)。”很多消費(fèi)者看到貼吧里的留言后，決定不再購(gòu)買天津一汽的產(chǎn)品。

　　●一線市場(chǎng)不再屬于夏利

　　今年6月，夏利在全國(guó)共銷售14762輛，成為暢銷轎車第五名。然而，夏利這個(gè)名字更多地出現(xiàn)在三線城市及小縣城里。要想重振昔日雄風(fēng)，夏利也不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒有。新車型威姿V1將在近期上市，推出1.0L和1.3L排量的多款車型，預(yù)計(jì)售價(jià)為4至7萬元。不過，新車仍將搭載與去年上市的夏利N5相同的發(fā)動(dòng)機(jī)——一汽集團(tuán)自主研發(fā)的CA4GA1發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，夏利要做的工作也很多,首先要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，“微車王子”已經(jīng)不復(fù)存在，其次做好營(yíng)銷，靠威姿V1重新樹立品牌，并加強(qiáng)自主研發(fā)，推出具有鮮明技術(shù)特色的產(chǎn)品。最重要的是，夏利的領(lǐng)導(dǎo)層需要找回上世紀(jì)90年代的作風(fēng)，帶領(lǐng)一線員工重拾信心，把所有心思都放在生產(chǎn)上。以如今的產(chǎn)品線，夏利最現(xiàn)實(shí)的做法是坐穩(wěn)二、三線市場(chǎng)。

　　其實(shí)，夏利人已經(jīng)在努力，前不久推出了鄉(xiāng)村市場(chǎng)實(shí)施“1238”策略，即在縣級(jí)市場(chǎng)打造面積在100平方米左右，有2臺(tái)舉升機(jī)供簡(jiǎn)單維修、3個(gè)銷售人員、8臺(tái)車做庫(kù)存儲(chǔ)備的展廳。投資這樣的展廳只需要10萬元。夏利希望利用這樣的展廳做滲透，當(dāng)月銷量達(dá)到60臺(tái)以上時(shí)，展廳就能依靠售后服務(wù)賺錢。

　　如今，中國(guó)已成為世界第一的產(chǎn)銷大國(guó)。排量在1.6L以下的車型中，有60%以上都來自自主品牌。當(dāng)業(yè)界不斷探討李書福這個(gè)汽車狂人帶領(lǐng)吉利收購(gòu)沃爾沃、王傳福所推行的比亞迪模式能否被復(fù)制等自主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，對(duì)夏利這個(gè)中國(guó)最早的自主品牌之一，及它曾經(jīng)締造的輝煌始終莫衷一是。也許，當(dāng)夏利重新?lián)尰卦��?jīng)失去的領(lǐng)地時(shí)，這位曾經(jīng)滄海的“微車王子”才能成為“微車之王”，夏利將成為名副其實(shí)的國(guó)民車。（李殷 孫維一 黎倩）