市場(chǎng)放緩、品牌調(diào)整 比亞迪銷售目標(biāo)“踩剎車”

　　比亞迪的汽車銷售數(shù)字只是個(gè)意外嗎？

　　至少在王建鈞的手機(jī)彩鈴中，聽(tīng)上去不是這樣。這首R(shí)AP曲風(fēng)的彩鈴，是為紀(jì)念2009年比亞迪F3銷量超過(guò)40萬(wàn)輛而做，歌詞詼諧犀利。

　　身為比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對(duì)比亞迪不屑一顧的人。

　　過(guò)去7年間，比亞迪汽車一直“貪婪”擴(kuò)張。不僅年銷量增幅連續(xù)6年超過(guò)100%，這家汽車公司還因率先推出雙模電動(dòng)車而成為中國(guó)新能源汽車的代名詞。

　　但在8月3日，比亞迪(01211.HK)突然發(fā)布公告，宣布下調(diào)2010年度汽車銷售目標(biāo)，將原計(jì)劃的80萬(wàn)輛下調(diào)至60萬(wàn)輛，下調(diào)幅度高達(dá)25%。

　　比亞迪的“加速度”戛然而止。

　　銷量急剎車

　　下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，對(duì)于多數(shù)汽車公司來(lái)說(shuō)，都不是件愉快的事情。對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，更是如此。這家2003年靠收購(gòu)進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域的公司，一直被視為汽車界的一匹“黑馬”：產(chǎn)銷量連續(xù)6年翻番增長(zhǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張已超千家，宣稱要在“2015年做中國(guó)第一”、“2025年世界第一”。

　　市場(chǎng)會(huì)給發(fā)燙的頭腦吹冷風(fēng)。2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)自4月份開始，銷量逐月放緩。即便是以速度見(jiàn)長(zhǎng)的比亞迪，也不得不重踩剎車，調(diào)整速度。

　　接通電話，那頭的王建鈞聲音有些低啞。而就在兩個(gè)月前，在深圳召開的一次汽車論壇上，他還堅(jiān)定地表示，看好國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，比亞迪仍然選擇“貪婪地?fù)屨肌保?0萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)沒(méi)有動(dòng)搖。

　　而比亞迪公布的數(shù)字顯示，7月比亞迪銷量達(dá)到33046輛，同比上升4%，環(huán)比下跌6%。增速放緩，已經(jīng)成為事實(shí)。

　　“對(duì)比亞迪下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，不要感到驚訝�！眹�(guó)泰君安證券分析師張欣說(shuō)，“從去年比亞迪完成40多萬(wàn)輛的銷量，到今年再翻一番，實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛的銷量，這是一種不客觀的判斷�！�

　　在張欣看來(lái)，比亞迪在40萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，繼續(xù)制定翻一番的銷售目標(biāo)，無(wú)論是基于哪種市場(chǎng)策略，都顯得有點(diǎn)“瘋狂”。

　　“下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，主要是產(chǎn)能問(wèn)題，這跟我們西安二工廠的項(xiàng)目建設(shè)有關(guān)�！北葋喌掀�車銷售公司公關(guān)經(jīng)理杜國(guó)忠說(shuō)。

　　7月15日，國(guó)土部發(fā)布公告稱，比亞迪汽車有限公司在陜西戶縣的擴(kuò)建工程涉及地方政府違規(guī)預(yù)征土地、開發(fā)企業(yè)違法占地等違法違規(guī)行為，責(zé)令陜西省國(guó)土資源廳會(huì)同監(jiān)察機(jī)關(guān)嚴(yán)肅查處。次日，比亞迪股份(01211.HK)股價(jià)下跌7.29%，跌至50.2港元。幾天后，比亞迪股份發(fā)布公告回應(yīng)公司被國(guó)土資源部曝光違法占地?cái)U(kuò)建一事，表示“此事不會(huì)影響公司的正常運(yùn)作”。目前比亞迪的二工廠項(xiàng)目建設(shè)已經(jīng)暫停。

　　“二工廠項(xiàng)目停暫導(dǎo)致產(chǎn)銷量下調(diào)，這只是一個(gè)托詞。從上半年的銷售情況來(lái)看，已經(jīng)注定比亞迪不可能實(shí)現(xiàn)原定的銷量目標(biāo)�！睆埿勒f(shuō)。比亞迪在上半年實(shí)現(xiàn)28.9萬(wàn)輛的銷量，按照原定80萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，僅完成36%的銷量任務(wù)。

　　西安第二工廠項(xiàng)目，是比亞迪目前最大的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。原來(lái)預(yù)計(jì)在2011年上半年投產(chǎn)整車項(xiàng)目，并計(jì)劃在2013年完成40萬(wàn)輛整車及零部件生產(chǎn)能力。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，但其目前的整車產(chǎn)能為50萬(wàn)輛。

　　“完成60萬(wàn)輛的銷售任務(wù)，已經(jīng)比較勉強(qiáng)�！睆埿勒f(shuō)。

　　下游壓力

　　“比亞迪銷售目標(biāo)下調(diào)的消息，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)�！奔�林省天駿達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)索永海得知這一消息時(shí)，頗為意外。作為長(zhǎng)春市最大的比亞迪汽車經(jīng)銷商，天駿達(dá)經(jīng)營(yíng)比亞迪品牌已有兩年的時(shí)間，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了通化、白山、遼源、梅河、榆樹及長(zhǎng)春等周邊城市。

　　“現(xiàn)在我們的利潤(rùn)，還算可以。”索永海猶豫了片刻，回答非常謹(jǐn)慎。

　　索永海的敏感與謹(jǐn)慎，緣自于一個(gè)月前發(fā)生在長(zhǎng)春市的“車展事件”。在7月中旬舉行的長(zhǎng)春車展上，幾位經(jīng)銷商在比亞迪展臺(tái)前舉出了“賣價(jià)比進(jìn)價(jià)低，比亞迪真神奇”等示威性標(biāo)語(yǔ)，以此發(fā)泄不滿。

　　在業(yè)內(nèi)，比亞迪經(jīng)銷商所承受的庫(kù)存壓力之大，也早已不是什么秘密。

　　“比亞迪在全國(guó)的經(jīng)銷商已經(jīng)超過(guò)了1000家。如果每家經(jīng)銷商每個(gè)月提50輛到70輛車作為庫(kù)存，比亞迪一個(gè)月就能多銷售5萬(wàn)輛車。”一位比亞迪北京經(jīng)銷商說(shuō)，“廠家想增加20萬(wàn)輛的銷量，難度并不大，但難的是經(jīng)銷商如何賣出去。”

　　由于市場(chǎng)價(jià)格缺少控制，比亞迪主銷車型F3和F6的市場(chǎng)終端售價(jià)一路走低。在北京市場(chǎng)上，目前比亞迪F3和F6均有大幅優(yōu)惠，其中F3(1.5L標(biāo)準(zhǔn)型)的售價(jià)為4.6萬(wàn)元，低于官方指導(dǎo)價(jià)約2.2萬(wàn)元；F6(2.0L尊貴型)售價(jià)降為7.45萬(wàn)元，低于官方指導(dǎo)價(jià)3.5萬(wàn)元。

　　“上半年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，汽車集團(tuán)的利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)目前數(shù)一數(shù)二的大型汽車集團(tuán)2010年上半年度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)300%以上，其他汽車集團(tuán)也大致如此。而經(jīng)銷商處于臨近虧損的狀態(tài)�！苯�(jīng)濟(jì)分析師蘇暉說(shuō)，“這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，是件啼笑皆非的事情�！�