凱迪拉克掙脫"邊緣化"陷阱 銷量破萬(wàn)

　　凱迪拉克正在用數(shù)字和行動(dòng)證明自己并沒有被邊緣化。

　　9月以來(lái)，凱迪拉克先后公布了兩個(gè)“好消息”。一是，今年以來(lái)的銷量已經(jīng)突破了1萬(wàn)輛，創(chuàng)造了歷史最好成績(jī)；二是，與中影集團(tuán)的合作進(jìn)一步深入，將贊助重頭戲《建黨大業(yè)》。

　　粗看起來(lái)，這似乎并不是特別值得炫耀的兩件事。在銷量上，1萬(wàn)輛與奔馳、寶馬的10萬(wàn)輛，已經(jīng)相距甚遠(yuǎn)。但細(xì)想下來(lái)，這的確是兩件“有趣”的事。首先，一個(gè)代表美國(guó)精神的品牌，贊助中國(guó)的政治獻(xiàn)禮片，本身就說(shuō)明凱迪拉克已經(jīng)很 “中國(guó)化”了。其次，凱迪拉克的銷量上升，表明其在中國(guó)終于找到方向了。

　　對(duì)于凱迪拉克，很多人是有份特殊感情的。曾經(jīng)那些停在5星級(jí)酒店門前、出現(xiàn)在婚禮車隊(duì)中的超長(zhǎng)版凱迪拉克，讓其在中國(guó)有著極高的品牌知名度和美譽(yù)度。這也曾讓上汽和通用信心滿滿，以至于在2004年把凱迪拉克引入上海通用生產(chǎn)時(shí)，過(guò)于樂觀了。

　　當(dāng)時(shí)，上海通用對(duì)于凱迪拉克的市場(chǎng)定位是“BBC”（奔馳、寶馬、凱迪拉克的英文首個(gè)字母），品牌定位是“敢為天下先”，產(chǎn)品是大排量的。但這系列頗具美國(guó)特色、張揚(yáng)個(gè)性的產(chǎn)品，被雷克薩斯式的實(shí)用主義所遏制，更多的高檔車用戶選擇了注重空間與細(xì)節(jié)、產(chǎn)品低調(diào)沉穩(wěn)的品牌。而后，隨著新賽威SLS等產(chǎn)品的中國(guó)化改進(jìn)，凱迪拉克在華銷售有所好轉(zhuǎn)，但一直難以找到明確方向。

　　其實(shí)，不僅在中國(guó)，凱迪拉克在全球市場(chǎng)都面臨著同樣的問(wèn)題。即便是在北美，習(xí)慣于大排量汽車的消費(fèi)者也開始關(guān)注起燃油經(jīng)濟(jì)性等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這時(shí)，通用開始對(duì)凱迪拉克產(chǎn)品改進(jìn)，車身尺寸和排量開始變小，經(jīng)濟(jì)性能逐漸提升。

　　于是，上海通用對(duì)于凱迪拉克也變得更為務(wù)實(shí)，逐漸調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。從去年起，凱迪拉克在華采用全新的直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，據(jù)說(shuō)可以在節(jié)能4%的基礎(chǔ)上提升20%的功率。同時(shí)，還在去年10月引入了更令中國(guó)人喜歡的SRX車型。目前，SRX的銷量已經(jīng)占到了其總銷量的50%以上。

　　而在品牌塑造上，也開始“虛”“實(shí)”結(jié)合�！皩�(shí)”的方面，就是在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦各種類型的試駕會(huì)，以體現(xiàn)其產(chǎn)品力；而在“虛”的方面，為了讓消費(fèi)者在精神上接受品牌，上海通用選擇了電影作為載體，宣布與中影集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。而這也是凱迪拉克的慣例，因?yàn)楹芏嗝绹?guó)消費(fèi)者就是在電影《教父》才認(rèn)識(shí)了凱迪拉克的。

　　這些舉措，讓凱迪拉克實(shí)現(xiàn)了157%的增長(zhǎng)，也為其在中國(guó)的未來(lái)增添了想象空間。但這只是凱迪拉克找準(zhǔn)方向的開始，與奔馳、寶馬、奧迪等相比，上海通用還有很多工作要做。最為關(guān)鍵的是，凱迪拉克要摒棄“小眾”、“區(qū)域品牌”的思維，真正地用“大眾化”、“國(guó)際化”的理念，重塑其產(chǎn)品和品牌策略。只有這樣，凱迪拉克才能贏得明天。（張耀東）