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    克萊斯勒在中國“重回主流”之路布滿荊棘
2010年05月24日 09:52 來源:南方都市報 參與互動(0)  【字體:↑大 ↓小

  克萊斯勒進入中國26年,是最早進入中國的外資汽車品牌之一,但其中國業(yè)務一直乏善可陳。

  兩年前,克萊斯勒被迫無奈退出北 京奔馳-戴克,運作24年的國產(chǎn)實踐一朝成空,它不得不再次回到原點:尋找一個合適的合作伙伴。

  在今年北京車展上,沉寂兩年的克萊 斯勒終于發(fā)出了自己的聲音——其通過廣汽菲亞特合資公司重新實現(xiàn)國產(chǎn)化的計劃已經(jīng)敲定,只是,這是一個需要3到4年時間才可望實現(xiàn)的計劃,其間存在諸 多不確定性因素、品牌本身的弱勢以及克萊斯勒過往并不成功的國產(chǎn)化經(jīng)歷,都讓眾人為克萊斯勒二度國產(chǎn)化前景捏了把汗。

  克萊斯勒要 “重回主流”之路,注定將布滿荊棘。

  4年,為什么那么久?

  在北京車展前夕,菲亞特克萊斯勒兼菲亞特 C EO馬爾喬內(nèi)發(fā)布聯(lián)盟未來5年的發(fā)展計劃。在提到中國市場的計劃時,馬爾喬內(nèi)談到了廣汽菲亞特項目進展,還首次透露有意向該合資公司引入克萊斯勒 SU V進行國產(chǎn)。

  對于克萊斯勒中國來說,這是一個振奮人心的好消息。在北京車展上,克萊斯勒副總裁兼亞太區(qū)C E O柯安哲在 確認這一事件時興奮不已,這意味著他們兩年來“尋找合作伙伴”的強烈愿望有了實現(xiàn)的可能。

  不過,柯安哲不忘強調該計劃仍是一個非 常初步的、雛形的計劃,對于具體規(guī)劃詳情并不愿詳談。的確,對于克萊斯勒來說,上一段歷時24年的“婚姻”無疾而終,再要尋找到一個“如意郎君”并不容 易。

  此外,這是一個“需要等三到四年時間來籌劃的中長期計劃”,在一個瞬息萬變的競爭時代,浮躁是最大特點,3到4年后,誰知道 市場會是怎樣?過去的3到4年,已經(jīng)發(fā)生了太多事情,未來的3到4年,不確定性因素同樣很多。

  目前,克萊斯勒在國內(nèi)幾乎只有進口 車產(chǎn)品,信息渠道并不寬闊,這樣它如何把握未來?如何制定未來3到4年的規(guī)劃?

  今年3月,廣汽菲亞特合資項目剛獲得主管部門批準 建設,按照計劃,這個投資總額高達50億元的合資公司,最快也要到2011年9月才能投產(chǎn)。投產(chǎn)初期合資公司將以菲亞特產(chǎn)品為主,克萊斯勒的國產(chǎn)化可能要 延后到2013年實現(xiàn)。

  而現(xiàn)在,克萊斯勒不得不尷尬面對大好市場機遇的流失。

  中國銷量僅為1.2萬輛

  在 克萊斯勒中國苦苦等待國產(chǎn)計劃落實之際,克萊斯勒在北美同樣在苦等新的5年規(guī)劃。自2007年5月與戴姆勒全球分拆以來,其就陷入了既無全新產(chǎn)品也無創(chuàng)新 技術的尷尬之中。

  2009年6月,克萊斯勒迎來菲亞特入主,菲亞特將給它帶來夢寐以求的小型車技術和小排量發(fā)動機技術,這是適應 當前節(jié)能環(huán)保大趨勢的有前景的產(chǎn)品。

  不過,要完成對菲亞特技術的引入,同樣需要時間?巳R斯勒已宣布將投入230億美金進行新產(chǎn) 品的研發(fā)。到2012年,克萊斯勒集團將完成全線產(chǎn)品更新,屆時來自菲亞特的產(chǎn)品比例將超過50%。

  依靠菲亞特的小型車技術來一 次全面轉型,對于多年習慣只制造全尺寸車和大型車的克萊斯勒來說,這將帶來何種沖擊?

  另一個問題是,克萊斯勒作為美國車 的代表之一,它所具有的大空間、舒適性強等特點已經(jīng)被消費者所熟悉,一旦轉型之后,消費者對其小型車能有多少認可度?

  克萊斯勒進 入中國已有26年,但實際只有JEEP一個品牌深入人心,而且定位一直在低端;直到進入21世紀,克萊斯勒才開始國產(chǎn)包括300C、鉑銳等新產(chǎn)品,可惜這 些新品銷量過少,直到如今,克萊斯勒在中國銷量約為1.2萬輛。

  分析人士表示,品牌過于弱勢是克萊斯勒遇到的最大難題之一。目 前,中國消費者對外資品牌已形成了一套較為穩(wěn)定的評價標準,克萊斯勒在消費者心目中顯然并不屬于一線品牌,多年來在國內(nèi)并未能樹立起一個好的品牌形象,這 將成為克萊斯勒國產(chǎn)化后主要制約因素。

  品牌,如何擺脫邊緣化?

  克萊斯勒在退出北京奔馳后大力引進一系列 進口車,目前形成了克萊斯勒、JEEP和道奇三大品牌數(shù)十款進口車的產(chǎn)品格局。這樣做是為了在這個全球最大的市場塑造一種全新的高端品牌形象。

  不 過,在多數(shù)中國消費者眼中,克萊斯勒產(chǎn)品還是過于有個性,在一個主流產(chǎn)品占據(jù)絕大部分份額的市場中,個性意味著小眾和被邊緣化;克萊斯勒的進口個性產(chǎn)品作 為主流車市的補充,能夠在進口車市占據(jù)一席之地,但是要在國產(chǎn)化后與主流的大眾、豐田、本田等品牌爭搶市場,注定困難重重。

  克 萊斯勒去年在華共銷售了1.2萬輛進口車,今年的目標是增長66.6%,達到2萬輛。目前克萊斯勒在中國大陸擁有79家經(jīng)銷商?巳R斯勒亞太區(qū)CEO柯安 哲認為,實現(xiàn)2萬臺目標只是“小菜一碟”,關鍵是通過銷售進口車去了解中國消費者的需求。

  問題是個性化的市場始終有限,2萬臺容 易實現(xiàn),但國產(chǎn)化后克萊斯勒必當不會滿足這么少的數(shù)量。有消息稱在菲亞特-克萊斯勒2014年中國市場30萬輛目標中,將至少有8萬輛屬于克萊斯勒,屆時 志在“重回主流”的克萊斯勒,將如何參透個性化與大眾化沖突的難題?

  一位汽車營銷人士認為,克萊斯勒產(chǎn)品線中最有吸引力的實際上 是JE E P品牌車型,但是目前城市化SU V大行其道,專業(yè)越野車表現(xiàn)反而一般,如果市場延續(xù)這種趨勢,未來JEEP國產(chǎn)亦很難改變被動局面。

  另 有分析人士則對克萊斯勒此前兩款國產(chǎn)車300C和鉑銳糟糕的市場表現(xiàn)印象深刻?巳R斯勒亦表示,起初他們以為會賣得非常好,結果不盡如人意?巳R斯勒說, 今后將不允許這種情況發(fā)生。但是,克萊斯勒真找到了它們賣不好的原因嗎?

  主流,只是南柯一夢?

  克萊斯勒 從2009年4月上海車展開始,不斷對外表達其“重回主流”的強烈愿望,即重新成為市場上一個有實力的綜合性企業(yè),必須尋找到一個合作伙伴。在菲亞特入主 克萊斯勒后,由于此前菲亞特已經(jīng)與廣汽達成了合資協(xié)議,克萊斯勒國產(chǎn)化的計劃變得現(xiàn)實起來,但是,有一家本地化合作伙伴,就能重回主流嗎?

  消 息人士向記者透露,目前可以肯定克萊斯勒將落戶長沙,但最終是進入廣汽菲亞特還是進入廣汽長豐,仍有一定變數(shù)。但無論如何,提到這種有三方參與的合作方 式,總不免讓業(yè)界將其與克萊斯勒上一段不成功的“婚姻”對比:在與北汽的合作中,克萊斯勒沒有股份,處于從屬地位,導致其在合資公司中不受重視;即將與廣 汽的合作中,克萊斯勒很難獲得股份,屆時如何指望能獲得更多重視?特別是一旦銷量不佳,克萊斯勒如何避免重蹈覆轍?

  接下來兩三年 時間,克萊斯勒仍將尷尬地等待其國產(chǎn)計劃落地實施,其間仍然可能出現(xiàn)一些變數(shù)。不過,考慮到目前新建一家合資企業(yè)需要投入40億元以上以及建立研發(fā)中心、 發(fā)展自主品牌等高門檻,克萊斯勒要重新尋找一個合資伙伴并不現(xiàn)實,在合資計劃沒有任何實質進展之前,其“重回主流”的計劃仍遙不可及。(黃習偉)

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【編輯:陳鑫】
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我國實施高溫補貼政策已有年頭了,但是多地標準已數(shù)年未漲,高溫津貼落實遭遇尷尬。
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