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少年出名的易建聯(lián)不僅僅是體育品牌的至愛，出眾的自身?xiàng)l件讓他成為最有偶像氣質(zhì)的中國籃球明星。但帶著眾多大牌廣告進(jìn)入NBA的易建聯(lián)，也同樣背負(fù)了等值的壓力
★ 本刊記者/唐磊
中國球員在NBA站穩(wěn)，不僅自己名利雙贏，職業(yè)生涯更上一臺階，也讓這個(gè)世界頂級的體育聯(lián)盟受益匪淺。CCTV-5解說員于嘉告訴記者，“中央臺轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)比賽時(shí)，觀眾的占有率，(包括)不看比賽但要知道結(jié)果的人，是總決賽的8倍”。
而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年10月之前，火箭老板亞歷山大的資產(chǎn)總額是8000萬美元，排名全NBA老板的倒數(shù)第二位，5年之后，他的資產(chǎn)總額變成了12億8000萬美元。
現(xiàn)在易建聯(lián)來了，勢頭和喧囂程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)在姚明之上。他將給自己帶來什么巨大的轉(zhuǎn)變和收獲，又將讓大家分享到什么？
去NBA前就已經(jīng)很俏了
選秀開始前的很長一段時(shí)間，中國國內(nèi)各大城市街頭、商場的海報(bào)上，在各類媒體上都可見到易建聯(lián)那張顴骨高聳的清瘦的臉，數(shù)量之多、頻率之高，讓人感受到什么叫“審美疲勞”。
這是耐克為易建聯(lián)量身打造的廣告，專門為這次選秀推出。
除了廣告鋪天蓋地，耐克還為易建聯(lián)設(shè)計(jì)了個(gè)人專屬標(biāo)志，代表易建聯(lián)獨(dú)特的個(gè)性�？蓜e小看了這小小的標(biāo)志，耐克(中國)體育有限公司傳播總監(jiān)朱近倩告訴本刊:“有自己專屬標(biāo)志的運(yùn)動員屈指可數(shù)�！�——擁有專屬標(biāo)志的都是喬丹、伍茲、詹姆斯這類人，運(yùn)動成就卓越或是被認(rèn)為有極大的潛質(zhì)，而且在所在的領(lǐng)域要有很強(qiáng)的影響力。
劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄時(shí)，耐克對他也進(jìn)行了大幅推廣，“從單個(gè)運(yùn)動員來說，除了劉翔外，這次易建聯(lián)是一次很大的推廣活動�！敝旖幌蛴浾呓忉屃怂麄儗稳送茝V活動的慎重，“我們在亞運(yùn)會時(shí)圍繞很多運(yùn)動員做推廣，在中國如果一個(gè)活動只圍繞一個(gè)運(yùn)動員推廣的確局限比較大。”
很快，耐克專為易建聯(lián)設(shè)計(jì)的球鞋將推出，這也是中國運(yùn)動員第一次享受此待遇。
少年出名的易建聯(lián)不僅是體育品牌的至愛，出眾的自身?xiàng)l件讓他成為最有偶像氣質(zhì)的中國籃球明星。還沒登陸NBA，易建聯(lián)已經(jīng)開始為耐克、伊利、可口可樂、安利、麥當(dāng)勞等大品牌代言。據(jù)傳，易建聯(lián)和伊利的代言費(fèi)為150萬元，是國內(nèi)籃球運(yùn)動員身價(jià)最高的，而今年為麥當(dāng)勞的代言費(fèi)也將達(dá)到七位數(shù)。
2006年的福布斯中國名人榜上，易建聯(lián)以180萬元人民幣的年收入排名第80位，是榜上惟一的CBA球員。2007年初新的榜單中，易建聯(lián)的排名已上升到第53位，年收入增至420萬元，雖然和姚明2.6億還差很遠(yuǎn)，但隨著易建聯(lián)進(jìn)入NBA，他的收入還將繼續(xù)激增。
從影響力和商業(yè)價(jià)值看，姚明無疑是現(xiàn)在最成功的中國運(yùn)動員，廣告一單接一單，但在進(jìn)入NBA之前卻很慘淡。那時(shí)姚明沒有任何廣告合同，即使進(jìn)NBA后的一段時(shí)間里，也只是一直穿著繡上了“YAO11”的普通耐克鞋。
王治郅就更不用說了，鞋子上只是繡上了自己的姓氏和號碼，而日后因?yàn)樵谇驁錾喜皇苤赜�，始終沒有得到廣告商青睞。
姚明通過努力，使中國籃球在國際上的地位、影響力都和以前大不同，這影響力也波及到了CBA聯(lián)賽，商家更愿意在這里發(fā)掘有價(jià)值的球員。易建聯(lián)被視為CBA聯(lián)賽的珍寶，自然成為廣告商追捧的對象。
易建聯(lián)形象青春俊朗，給人一種銳利之感，比較酷，更符合現(xiàn)代更年輕一代的偶像訴求，而姚明的形象則屬于傳統(tǒng)睿智的類型。所以，喜歡在對手頭上爆扣，個(gè)性鮮明、在球場上打過架的易建聯(lián)，也許更能招來人氣，只要他在球場上仍有出色表現(xiàn)。
在NBA的錢途要靠實(shí)力來拼
亞特蘭大老鷹隊(duì)總經(jīng)理比利·耐特在選秀大會上挑來了大前鋒霍福德，這被看作是總經(jīng)理戰(zhàn)勝董事會的經(jīng)典戰(zhàn)役。選秀前，老鷹隊(duì)的老板們希望得到易建聯(lián)，因?yàn)橐馕吨玫搅怂澈缶薮蟮闹袊袌�，但總�?jīng)理想要霍福德，因?yàn)樗X得霍福德比易建聯(lián)厲害。
實(shí)際上，易建聯(lián)并不一定會直接為球隊(duì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益�？偟膩碚f，國際球員的加盟是對NBA整體收益有更大的幫助。比如，國際球員能幫助NBA得到更多來自國際電視轉(zhuǎn)播的收入，還能夠幫助NBA賣掉更多的球衣。這些收入都是全聯(lián)盟球隊(duì)共享的。
30支NBA球隊(duì)的總收入，基本可以分成四塊。其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)售賣和授權(quán)產(chǎn)品銷售，所得收入由30支球隊(duì)平分。在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，按照NBA和TNT、ABC、ESPN簽下的6年共46億美元的合同，每年NBA能得到7.67億美元，每支球隊(duì)不論成績好壞都能分到2555.56萬美元。授權(quán)產(chǎn)品上也是這樣，不論易建聯(lián)的球衣賣得好不好，密爾沃基雄鹿隊(duì)都能分到全聯(lián)盟各支球隊(duì)授權(quán)產(chǎn)品銷售總額的1/30。
另外兩塊收入：門票和球隊(duì)贊助商、場地廣告，這些是由球隊(duì)自主經(jīng)營，能掙多少就是多少，不用和他人分享。下個(gè)賽季，如果有很多住在芝加哥的華人，愿意駕車一個(gè)半小時(shí)到密爾沃基的布拉德利中心看球，那就是易建聯(lián)的功勞。如果布拉德利中心，包括以密爾沃基為中心的125英里半徑內(nèi)，出現(xiàn)了中國品牌的廣告，那也是易建聯(lián)的功勞。在近幾個(gè)賽季中，休斯頓的豐田中心出現(xiàn)中國品牌的啤酒、運(yùn)動鞋，那不都是因姚明而來的嗎。
一直關(guān)注易建聯(lián)的雄鹿球探霍華德向媒體表示，雖然擁有一名中國球員對雄鹿打開中國市場大有裨益，但要想取得火箭那樣的成功，易建聯(lián)必須像姚明那樣成為聯(lián)盟的一流球星。
姚明進(jìn)NBA，由于個(gè)子大，在當(dāng)年的新秀中條件出眾，所以幾乎肯定是新秀狀元。姚明在NBA爆發(fā)后，商業(yè)局面很快被打開，廣告合同源源不斷。不能說“姚之隊(duì)”一開始就對姚明的包裝、塑造有一個(gè)很好的規(guī)劃，那時(shí)這個(gè)隊(duì)伍的主要人士都基本沒有經(jīng)驗(yàn)，姚明的廣告合同，更多是因?yàn)槠湓谇驁錾铣錾谋憩F(xiàn)所帶來的�！耙χ�(duì)”只是負(fù)責(zé)把關(guān)，將健康的、姚明喜歡的設(shè)定為接洽方向。
據(jù)業(yè)界人士稱，現(xiàn)在找姚明做廣告，沒有千萬人民幣莫開尊口，而且創(chuàng)意還要經(jīng)過姚明同意，他不喜歡，就得改，如果商家不愿意，“姚之隊(duì)”就會放棄這份收入。這樣的強(qiáng)勢得以讓姚明始終保持以一個(gè)固定風(fēng)格形象，出現(xiàn)在公眾的視野。
還沒有在NBA建功立業(yè)，就已是廣告商的寵兒，廣告商無疑是看重易建聯(lián)的潛質(zhì)，人們對易建聯(lián)的期望值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)年的姚明。
未打先火，對易建聯(lián)而言是好的開始，更是巨大的壓力。姚明一開始表現(xiàn)不好，除了球迷罵罵，并沒有遭其他難。但如果易建聯(lián)開局不順，球迷不干的情緒暫且不論，贊助商的壓力對易建聯(lián)更是巨大的考驗(yàn)。
現(xiàn)在的一切，看上去很美，但真的會很美嗎？★
